Harley-Davidson cresce no mundo, recua no Brasil e aposta na Sportster para reverter os problemas
- José Caetano
- há 11 minutos
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Enquanto o mercado brasileiro de motocicletas vive o melhor primeiro semestre em anos, a Harley-Davidson caminha na direção contrária por aqui. Os números divulgados pela própria empresa aos investidores em 23 de julho, cruzados com os dados de emplacamento da Fenabrave, mostram uma marca que cresce globalmente — mas que perde espaço, mês a mês, no país. A resposta da matriz para o problema, batizada de "Back to the Bricks", passa por uma decisão que poucos esperavam há dez anos: trazer de volta a Sportster 883, a moto mais barata e mais simples da história recente da marca.
Os números globais: melhor do que o esperado, mas com ressalvas
No segundo trimestre de 2026, a Harley-Davidson, Inc. reportou vendas globais no varejo de 42.467 motocicletas, alta de apenas 1% sobre o mesmo período de 2025 — mas suficiente para a empresa elevar sua projeção de vendas e remessas para o ano todo, agora entre 133.500 e 138.500 unidades (a faixa anterior era de 130.000 a 135.000). As remessas da fábrica (HDMC) subiram 9%, para 39.209 motos, e a receita da divisão de motocicletas cresceu 6%, para US$ 1,1 bilhão.
O lucro líquido atribuído à holding, porém, caiu 26%, para US$ 80 milhões — queda concentrada na Harley-Davidson Financial Services (HDFS), o braço financeiro da empresa, cuja receita recuou 55% após a venda de uma carteira de empréstimos ocorrida no segundo semestre de 2025. Isoladamente, a divisão de motocicletas (HDMC) teve melhora de margem: 10,4% de EBITDA ajustada, contra 9,3% um ano antes.
Regionalmente, o quadro é desigual: América do Norte cresceu 3% no varejo, Ásia-Pacífico ficou estável, e a Europa/Oriente Médio/África (EMEA) recuou 9%. A América Latina, como bloco, avançou 4% — mas o próprio texto da empresa detalha o que está por trás desse número: "fortes ganhos no México e um declínio modesto no Brasil". Ou seja, o crescimento mexicano está mascarando uma retração brasileira dentro do resultado regional.
O que os dados da Fenabrave confirmam sobre o Brasil
A Harley-Davidson não abre, em seus relatórios trimestrais, o número exato de motos emplacadas no Brasil — apenas o dado regional da América Latina. Mas os balanços mensais da Fenabrave, que registram emplacamentos por marca, permitem enxergar o tamanho real da retração.
No acumulado de janeiro a junho de 2026, a Harley-Davidson emplacou 930 motocicletas no Brasil, ocupando a 18ª posição entre todas as marcas do país — atrás de fabricantes como Dafra, Zontes, Bull e GCX, e à frente, por pouco, da recém-chegada CFMoto (519 unidades) e da Ducati (385).
Em junho isoladamente, a situação fica mais dura: a Harley-Davidson emplacou apenas 131 motos, na 19ª posição do ranking mensal — atrás da Suzuki (351), e atrás também da CFMoto, que naquele mês registrou sua entrada oficial no top 20 nacional com 463 unidades, superando de uma vez marcas tradicionais como Suzuki e a própria Harley-Davidson.
O contraste fica mais evidente quando se olha o pano de fundo: o mercado brasileiro de motocicletas fechou o primeiro semestre de 2026 com 1.174.459 emplacamentos, alta de 14,1% sobre o mesmo período de 2025, segundo a própria Fenabrave — o melhor desempenho do setor em anos, puxado pela moto como instrumento de trabalho e mobilidade urbana. A Harley-Davidson patina num mercado que está em expansão histórica.
Nota metodológica: os números da Harley-Davidson reportados aos investidores usam como fonte os registros de garantia e emplacamento informados por sua rede de concessionárias; os números da Fenabrave somam o total de emplacamentos de veículos novos no DETRAN, informados por toda a rede de distribuição. As metodologias não são idênticas, mas medem essencialmente a mesma coisa — motos novas saindo da concessionária para a rua — e por isso são comparáveis para efeito de análise de tendência.
Back to the Bricks: a virada estratégica anunciada em maio
O pano de fundo para entender a aposta da Sportster é um plano chamado "Back to the Bricks" ("De volta aos tijolos"), anunciado pelo CEO Artie Starrs em 5 de maio de 2026, junto com o resultado do primeiro trimestre. O nome faz referência literal aos tijolos da sede histórica da marca, na Juneau Avenue, em Milwaukee — um símbolo declarado de retorno às origens.
O plano se apoia em cinco pilares, segundo o comunicado oficial da empresa:
Reconhecimento das vantagens competitivas e do legado da marca;
Compromisso renovado com a rede exclusiva de concessionárias — a meta é dobrar a lucratividade dos dealers em 2026, e dobrar de novo até 2029;
Ações imediatas para recuperar participação de mercado em categorias onde a Harley-Davidson tem "direito de vencer" — motos novas, motos usadas, peças e acessórios, vestuário;
Uma posição financeira mais forte, com caminho para maior geração de caixa livre e margem EBITDA;
Um time de gestão renovado, combinando experiência interna com novas perspectivas.
A meta financeira declarada é clara: mais de US$ 350 milhões de EBITDA na divisão de motocicletas (HDMC) em 2027. E a estratégia é, em essência, um reconhecimento público de que o caminho anterior — apostar cada vez mais em motos premium, de ticket alto, afastando-se do comprador de entrada — não funcionou como planejado.
A Sportster: o símbolo concreto da virada
Se o "Back to the Bricks" é a estratégia, a Sportster é a prova física dela. A Harley-Davidson confirmou que vai reviver, para o ano-modelo 2027, a Sportster 883 refrigerada a ar, com motor Evolution V-twin — não a linha Revolution Max, de arquitetura líquida e apelo mais moderno, que dominou o portfólio da marca nos últimos anos. O preço-alvo nos Estados Unidos gira em torno de US$ 10 mil, e a produção será feita na fábrica histórica de York, na Pensilvânia.
O desenho reforçado é deliberadamente tradicional: proporções do tanque "peanut", tampa de filtro de ar circular, pedaleira central — na contramão da estética "futurista" que a Revolution Max havia consolidado. A marca também prepara um segundo modelo de entrada, batizado provisoriamente de Sprint, monocilíndrico, mirando (com alguma dificuldade, segundo a imprensa especializada americana) um preço abaixo de US$ 6 mil.
Em junho, a empresa também anunciou o retorno da produção da linha Revolution Max aos Estados Unidos, e apresentou a nova Super Glide 2026 — outro nome histórico do catálogo, reativado dentro da mesma lógica de resgatar peças de identidade que a marca abandonou ao longo da última década.
A Harley-Davidson no Brasil
A leitura direta é simples: a Harley-Davidson admite, na prática, que perdeu volume ao se tornar uma marca quase exclusivamente premium — e a Sportster acessível é a tentativa de reconquistar exatamente o tipo de comprador que hoje está migrando para Royal Enfield, Triumph de entrada e, cada vez mais, para marcas chinesas como a própria CFMoto, que acabou de superar a Harley-Davidson em volume mensal no Brasil.
Ainda não há confirmação de que a nova Sportster 883 chegará ao mercado brasileiro, nem em que preço. Mas o racional estratégico é o mesmo em qualquer mercado: se a marca quer recuperar posições num país onde caiu para a 18ª colocação num mercado em expansão de 14%, o caminho passa por ter, de novo, um produto de entrada que sirva de porta para a marca — não apenas o topo de linha.
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