Harley-Davidson tenta virar a chave com o plano “Back to the Bricks” e motos acessíveis

A Harley-Davidson abriu 2026 com um resultado financeiro fraco, mas acompanhou a divulgação do balanço do primeiro trimestre com uma mudança de rota estratégica que merece atenção. O novo plano, batizado de “Back to the Bricks”, é mais do que uma peça de comunicação: ele é a tentativa formal da companhia de recuperar volumes, reconstruir margem e devolver previsibilidade a um negócio que ainda carrega a força da marca, mas sofre com pressão de custos, tarifas e enfraquecimento do lucro operacional.

No 1º trimestre, a receita consolidada caiu 12% na comparação anual, para US$ 1,173 bilhão, enquanto o lucro operacional despencou 85%, para US$ 23 milhões. O lucro diluído por ação recuou para US$ 0,22, ante US$ 1,07 um ano antes, evidenciando que o problema da Harley hoje não está apenas no volume, mas sobretudo na qualidade da renda gerada por cada moto vendida. Em uma marca premium como a Harley, isso é particularmente sensível: quando o premium da marca já não protege a margem, o mercado passa a cobrar eficiência.

A fotografia operacional, porém, não é de colapso. A Harley-Davidson Motor Company vendeu 37,3 mil motos no atacado, queda de 3%, mas o varejo global cresceu 8%, para 33,5 mil unidades, com alta de 14% na América do Norte e de 16% nos Estados Unidos. Os estoques globais de dealers caíram 22% em relação ao fim do 1º trimestre de 2025, sinal de disciplina e de um esforço para limpar o excesso acumulado.

O que pesou no trimestre

A queda de margem da HDMC foi o principal ponto de deterioração. A margem bruta caiu de 29,1% para 25,3%, e o lucro operacional da divisão desabou 84%, para US$ 19 milhões. A empresa atribui essa compressão a uma combinação de tarifas, incentivos comerciais, mix de produtos desfavorável e aumento de custos operacionais. Para o leitor do Portal Gasolina, o ponto central é claro: a Harley continua vendendo com apelo, mas está vendendo com menos proteção financeira do que deveria ter uma marca desse porte.

A Harley-Davidson Financial Services também perdeu relevância na composição da receita, com queda de 54% para US$ 112 milhões, ainda que tenha entregado US$ 22 milhões de lucro operacional. Já a LiveWire permaneceu pequena e no vermelho, com receita de apenas US$ 5 milhões e prejuízo operacional de US$ 17,7 milhões, isto é, por mais que tente, a HD não emplaca suas motos elétricas.

O sentido do “Back to the Bricks”

O novo plano estratégico é uma tentativa de voltar às bases mais fortes da empresa: marca, rede de concessionárias, motos novas, motos usadas, peças e acessórios, butique e licenciamento da marca. A lógica é recuperar aquilo em que a Harley ainda tem vantagem competitiva real, em vez de dispersar energia em frentes que ainda não entregam escala. A meta mais visível é ambiciosa: superar US$ 350 milhões de EBITDA (Lucro Antes de Juros, Impostos, Depreciação e Amortização) da HDMC em 2027, com crescimento anual composto de ritmo médio de um dígito baixo nas vendas no varejo, margem bruta entre 25% e 30%, despesas operacionais abaixo de 20% das vendas e margem EBITDA de 10% a 12%.

A empresa quer dobrar a rentabilidade das concessionárias em 2026 e voltar a dobrá-la até 2029. Em termos de narrativa corporativa, a Harley está admitindo que precisa reconstruir a fundação antes de prometer expansão mais ambiciosa.

A aposta em motos acessíveis

A Reuters traz hoje o detalhe mais relevante para entender a direção do plano: a Harley está apostando em modelos mais acessíveis para ampliar a base sem perder margem. A companhia planeja lançar a Sprint, uma moto de 440cc com preço aproximado de US$ 6.000, e reviver a Sportster, além de ampliar opções de personalização em modelos “blank canvas”. O CEO Artie Starrs afirmou que o objetivo é oferecer motos com tamanho, manobrabilidade e atributos mais alinhados ao que jovens pilotos buscam.

A mesma reportagem destaca que o novo plano quer usar a rede de dealers para melhorar a rentabilidade do canal e alinhar melhor o estoque com a demanda. A Harley agora espera custos relacionados a tarifas entre US$ 75 milhões e US$ 90 milhões em 2026, abaixo da estimativa anterior de até US$ 105 milhões. Isso suaviza um pouco o impacto macro no curto prazo.

O que dizem as fontes americanas

A leitura da mídia americana converge para a mesma direção: a Harley está tentando transformar um ano de transição em um ponto de inflexão. O Barron’s reportou que o novo plano mira crescimento de vendas em ritmo de dígito médio baixo e margens EBITDA de 10% a 12%. Para quem cobre o setor de motos nos Estados Unidos, a mensagem é unânime: a Harley precisa voltar a ser desejável sem depender de descontos, e isso exige produto, rede e narrativa.

Leitura para o Brasil

Para o Brasil, a relevância está menos no número do trimestre em si e mais no que ele representa para a imagem global da Harley-Davidson. Se a Sprint e a nova Sportster funcionarem, a marca pode ampliar base sem perder o prestígio do nome. Não se trata apenas de um resultado trimestral ruim; trata-se de uma companhia histórica tentando reencontrar o próprio centro de gravidade.