Harley-Davidson perde terreno lá fora – e segue encolhida frente a BMW e Triumph no Brasil

Você talvez tenha a sensação de que vê mais BMW, Triumph e Royal Enfield nas estradas brasileiras do que Harley-Davidson. Essa impressão não é apenas visual: os números de emplacamentos no Brasil confirmam que a marca de Milwaukee virou, por aqui, um nicho estreito dentro de um mercado de motos que cresce com força.

Ao mesmo tempo, o novo balanço financeiro da Harley-Davidson mostra uma companhia em “reset” global, com queda de vendas, prejuízo na divisão de motocicletas e uma projeção para 2026 que fala em estabilidade modesta, não em retomada robusta. A Reuters descreve o cenário como uma “demanda fraca que aprofunda a perda” e cita o CEO Artie Starrs admitindo que “a empresa está tomando medidas para estabilizar o negócio e recuperar a confiança da rede”.

A combinação entre essa fotografia global e o comportamento do mercado brasileiro ajuda a responder a uma pergunta incômoda: que espaço a Harley ainda ocupa – e pretende ocupar no Brasil – neste país em que as motos são cada vez mais centrais para a mobilidade e para o desejo.

Um ano difícil para a Harley-Davidson no mundo

No balanço de 2025, a Harley-Davidson reportou queda de 12% nas vendas globais no varejo e recuo de 16% nos embarques de motocicletas, encerrando o ano com prejuízo operacional na sua divisão de motos (HDMC). No quarto trimestre, o prejuízo líquido mais que dobrou, para US$ 279 milhões (US$ 2,44 por ação), com receita caindo 28% e margens apertadas por inflação, juros altos e tarifas, como destacou a Reuters.

A empresa fala em um movimento deliberado de “reset”, reduzindo o atacado para alinhar o volume à demanda real nas concessionárias, mas o fato é que o negócio de motocicletas perdeu tração. O Investing.com registrou que as ações caíram 8% após a divulgação, com analistas vendo as projeções como “extremamente conservadoras”.

Para 2026, a própria previsão da companhia é de cautela: a Harley projeta que o resultado operacional da divisão de motos pode ficar entre um pequeno prejuízo de US$ 40 milhões e um lucro igualmente modesto de US$ 10 milhões. O site Barron’s nota que o resultado veio abaixo das expectativas em vários indicadores, apesar de algum otimismo com a gestão de estoque.

Enquanto isso, o braço financeiro HDFS segue como a parte forte do grupo, com lucro operacional robusto, e a LiveWire continua gerando prejuízos relevantes, ainda que dentro do esperado. Em resumo: a Harley ganha dinheiro financiando, mas pena para crescer vendendo motos no ritmo que o mercado esperaria de uma marca icônica.

O Brasil vai na direção oposta – mas com a Harley na retaguarda

Se você olha apenas para o mercado brasileiro de motos, o quadro é diferente. Em 2025, os emplacamentos de motocicletas no país subiram de 1,87 milhão para 2,20 milhões de unidades, uma alta de 17,1% no acumulado do ano. Em janeiro de 2026, o movimento seguiu forte: 178,5 mil motos emplacadas no mês, 17,5% acima de janeiro do ano anterior.

Ou seja: o bolo cresce, e cresce rápido. Mas a fatia da Harley é mínima. No acumulado de 2025, a marca emplacou 2.009 motos, o que equivale a apenas 0,09% do mercado brasileiro de motocicletas. Em janeiro de 2026, foram 101 unidades, participação de 0,06% no mês – uma presença estatisticamente quase invisível quando se olha o mercado como um todo.

Enquanto isso, Honda e Yamaha dominam com folga, respondendo juntas por mais de 80% dos emplacamentos, mas é claro que você, caro leitor, vai me dizer que aqui nós estamos falando de motos de pequena cilindrada usadas quase que exclusivamente para o trabalho ou transporte urbano. Mas, a parte “aspiracional” do mercado é ocupada por outras marcas premium que entenderam melhor o desejo (e o bolso) do motociclista brasileiro.

BMW e Triumph: motos premium que o brasileiro realmente escolhe

Dentro do universo premium, a comparação é direta e incômoda para a Harley-Davidson. Em 2025, a BMW emplacou 14.784 motos no Brasil, com participação de 0,67% no mercado total, e a Triumph chegou a 13.524 unidades, com 0,62% de share. Ambas estão, em volume, sete vezes maiores do que a Harley.

Os dados de janeiro de 2026 da Fenabrave mantêm a tendência: BMW e Triumph somaram, cada uma, perto de mil motos emplacadas no mês (1.026 e 996, respectivamente), com algo em torno de 0,56% a 0,57% do mercado, enquanto a Harley ficou em 101 unidades e 0,06% de participação. Você tem um mercado de motos aquecido, um segmento premium vivo – e uma marca icônica que, na prática, joga em outra liga, muito menor.

Um dos motivos está em quais segmentos cada marca ocupa. BMW e Triumph aparecem com força em maxtrail e naked/roadster, com modelos como R 1300 GS, R 1300 GSA, F 900 GS, Tiger 900 e Tiger 1200, além de esportivas, roadsters intermediárias e as clássicas modernas. Esses são nichos que cresceram de maneira consistente no Brasil e falam com um público que quer viajar, mas também quer usar a moto no dia a dia.

Já a Harley aparece principalmente em categorias touring e custom, com volumes modestos de modelos como Street Glide, Road Glide e Ultra Limited. No recorte de “Touring”, os dados da Fenabrave registram 915 emplacamentos no acumulado de 2025, somando Harley, BMW e Honda – e, mesmo dentro desse nicho, a Harley divide espaço com BMW R 1300 RT e Gold Wing em uma prateleira bastante restrita.

No ranking geral de marcas de motos, isso se traduz em algo difícil de ignorar: em 2025, a Harley é apenas a 17ª colocada, com 2.009 unidades, enquanto BMW e Triumph aparecem mais acima, sustentadas por linhas de produtos mais diversificadas e adaptadas à realidade de uso do brasileiro.

Economia brasileira, juros altos e o lugar da Harley

Há um outro elemento que você e eu não podemos ignorar: o ambiente macroeconômico. A Gazeta do Povo aponta que o Brasil entra em 2026 ainda sob o peso de juros altos, com Selic em torno de 15% no fim de 2025 e projeções de que a taxa fique em patamar elevado ao longo de 2026. O “kit reeleição”, com gasto público elevado, e a trajetória preocupante da dívida ajudam a manter o prêmio de risco e, consequentemente, o crédito caro.

Isso significa que financiar uma moto de R$ 100 mil ou mais – como é o caso de boa parte da linha Harley no Brasil – virou uma decisão pesada de balanço pessoal. BMW e Triumph sofrem com a mesma realidade de juros, mas contam com produtos que começam em faixas de preço menores e conversam com mais usos: estrada, cidade, trabalho e lazer, muitas vezes na mesma moto.

Neste cenário, uma marca global em processo de ajuste, com prejuízo na divisão de motos e sob pressão para defender margens, tende a ser extremamente cautelosa em mercados de risco elevado como o Brasil. Isso se traduz, na prática, em três movimentos prováveis:

• manutenção de preços em patamar alto, com pouca margem para cortes estruturais;

  
  

• oferta seletiva de modelos e versões, priorizando o que gera maior rentabilidade por unidade;

  
  

• ritmo moderado de lançamentos locais, com foco em motos que reforçam posicionamento de marca, não em ganho rápido de volume.

O que isso sinaliza para você, motociclista

Quando você junta todas as peças, o quadro que se desenha é este:

• A Harley vive um momento de ajuste global, revendo volume e tentando reequilibrar o negócio de motocicletas, como notou a Reuters em sua análise do “turnaround plan”.

• O Brasil, ao contrário, vive um ciclo de expansão nas motos, mas a marca não acompanha esse movimento em escala – quem cresce são outras premium, como BMW e Triumph, além da Royal Enfield, que tem mostrado força, apesar dos problemas de pós-venda bem comentados.

• A economia brasileira, com juros altos e crédito caro, limita ainda mais o espaço para uma marca que trabalha com tíquetes elevados e baixo volume.

​Para você, que pensa em uma Harley zero quilômetro, isso tende a significar pouca chance de ver preços realmente mais baixos no curto prazo e um portfólio que continua restrito, embora ainda muito desejado. A moto segue sendo um símbolo forte, carregado de história, mas, pelo menos neste momento, é uma história contada para poucos em um país onde cada vez mais gente sobe na moto – e a maioria escolhe outro brasão no tanque.