Harley-Davidson em Crise? Acionistas Ativistas e Polêmicas Woke Abalam a Marca

A Harley-Davidson, ícone do motociclismo americano, enfrenta uma tempestade perfeita de desafios financeiros, culturais e de governança. A empresa, liderada pelo CEO Jochen Zeitz desde 2020, está no centro de uma batalha com o fundo ativista H Partners, que detém 9,1% das ações e exige mudanças drásticas na liderança e estratégia da marca.

Além disso, acusações de adesão a uma "agenda woke" têm gerado boicotes de clientes tradicionais, prejudicando vendas e a imagem da empresa. Com a assembleia anual de acionistas marcada para 14 de maio de 2025, o futuro da Harley-Davidson está em jogo.

A Ofensiva da H Partners

Liderada por Rehan Jaffer, a H Partners lançou uma campanha agressiva contra Zeitz, o diretor presidente Thomas Linebarger e a diretora Sara Levinson, acusando-os de má gestão do plano estratégico Hardwire, destruição de valor para acionistas e falhas na governança.

A H Partners critica o aumento de estoques nas concessionárias (de 35.000 motos em 2022 para 60.000 em 2024) e a queda nas vendas, atribuindo esses problemas à liderança de Zeitz. O fundo também contesta o processo de sucessão do CEO, alegando que seu candidato preferido foi rejeitado injustamente pela diretoria, que, segundo eles, carece de transparência.

Fato Relevante: A Harley-Davidson respondeu às acusações, destacando que o Hardwire gerou margens operacionais de 13% (2022-2024), 4 pontos acima da mediana dos concorrentes, e um fluxo de caixa livre de 70% do EBITDA, mais que o dobro dos pares. A empresa também reduziu 25% de suas ações e retornou US$ 1,4 bilhão aos acionistas desde 2022.

A H Partners, que teve Jared Dourdeville no conselho da Harley por três anos, argumenta que a empresa perdeu competitividade em um mercado desafiador para produtos de lazer, como motocicletas.

Eles exigem a destituição de parte da diretoria e a nomeação de um novo CEO externo, mas a Harley-Davidson acusa o fundo de desrespeitar a governança corporativa ao propor diretores não eleitos e de espalhar informações enganosas.

A Polêmica Woke e a Reação dos Clientes

Paralelamente, Zeitz enfrenta críticas por iniciativas de diversidade, equidade e inclusão (DEI) que, segundo os que o acusam, alienaram a base de clientes conservadores da Harley. Sob sua gestão, a empresa assinou o CEO Action for Diversity & Inclusion Pledge, financiou eventos como um Pride na Pensilvânia e promoveu treinamentos internos sobre políticas LGBTQ+ e diversidade. Essas ações, vistas como parte de uma "agenda woke", provocaram uma campanha liderada pelo influenciador Robby Starbuck em 2024, que mobilizou boicotes no Sturgis Motorcycle Rally e ganhou apoio de figuras como Sean Strickland e Travis Tritt.

A pressão dos consumidores levou a Harley a abandonar suas políticas de DEI em abril de 2024, eliminando cotas de contratação e metas de diversidade para fornecedores. No entanto, o dano à imagem da marca já estava feito. Uma carta de uma associação de concessionárias em 2024 acusou Zeitz de "má gestão da marca", ecoando preocupações da H Partners sobre a desconexão com o público-alvo da Harley-Davidson.

Impacto no Negócio e o Futuro da Harley Davidson

As controvérsias culturais, combinadas com um mercado desafiador, impactaram os números da Harley. Apesar de Zeitz destacar a eletrificação com a marca LiveWire e metas de sustentabilidade, a empresa viu quedas consistentes nas vendas de motos entre 2022 e 2024. A H Partners aponta que a gestão de Zeitz falhou em capitalizar o legado da Harley, enquanto a diretoria defende que os resultados financeiros superam os dos concorrentes em um setor em crise.

Com a assembleia de acionistas se aproximando, a Harley-Davidson pede que os investidores votem a favor de seus diretores indicados usando o cartão de procuração branco, enquanto a H Partners intensifica sua campanha por mudanças. A resolução desse embate determinará não apenas a liderança da empresa, mas também sua capacidade de reconquistar a confiança de clientes e concessionárias em um momento crítico.

O que está em jogo? A Harley-Davidson precisa equilibrar sua identidade tradicional com as demandas de um mercado em transformação, enquanto enfrenta pressões financeiras e culturais. A escolha do próximo CEO será crucial para definir o rumo da marca nos próximos anos.

Para mais detalhes sobre a disputa, acesse as apresentações oficiais da Harley-Davidson em VoteHarleyDavidson.com.